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广告业是由企业、媒体和广告服务公司共同组成的。其中企业，也就是投放广告的广告主，在广告业中始终扮演着主导性的角色。从企业来看，广告是一种营销工具，其目的是运用各种传播手段，同消费者和社会沟通，明确产品的价值，提升品牌形象，目的是在市场竞争中占据优势。2008年，在影响企业广告投放的各种要素中，北京奥运毫无疑问是最为重要的要素。

　　那么，2008北京奥运对烟台广告产业的发展到底会产生什么样的影响？

　　奥运：推动广告业增长的强势力量

　　在一个理想化的环境，2008年借助奥运的契机，烟台广告产业将会迎来一片灿烂的艳阳天。很多人期望像日本和韩国的奥运会那样，奥运成为中国企业市场升级和品牌跳跃的决定性的跳板。但是，由于2008年出现的全球性的和国内各种复杂因素的共同作用，广告业的天空曾飘过缕缕阴云，而奥运则成为2008照耀烟台广告业发展的一缕最明亮的阳光。

　　北京奥运肯定是推动2008烟台广告业乃至全球广告业增长的强势动力。很多研究公司都做出了相关预测。据实力传播分析，北京奥运会有可能刺激全球广告业付出多达30亿美元的资金，中国广告花费总额有望从2007年的147亿美元提高到184亿美元。根据CTR的统计，2007年中国广告刊例总额达3120亿元人民币，预测2008年中国广告业的营业额会有13％～15％的增长，其中奥运因素会导致两个百分点的增长。而根据摩根士丹利预测，2008年中国广告市场将出现增长高峰，较2007年大幅增加25％，达到2450亿元。CTR和摩根士丹利的预测基本上是广告媒体发布的刊例价为主。根据笔者的估算，中国媒体广告的实际收入基本上平均为媒体刊例价的30％～40％之间，所以无论是实力传播、还是CTR和摩根士丹利的预测都是差不多的，即2008年企业在中国市场广告方面的实际花费将在1000亿元人民币的基础上有较大幅度的增长，增长率明显高于2007年，超过10％。根据国家工商局的统计，2007年中国四大媒体电视、报纸、广播和杂志广告营业额总计为854.43亿元，此统计不包括户外广告和互联网。如果加上这两种主要的广告媒体的营业额，以及广告公司的实际收入，2007年中国广告花费总额非常接近实力传播所统计的147亿美元，即1000亿人民币左右。而根据以上各媒体研究公司的预测综合分析，2008年中国广告花费实际总额的增长幅度应在200亿以上，增长率为20％左右。

　　奥运对中国广告业发展的影响是阶段性的

　　广告业增长的原因毫无疑问在于，2008北京奥运是在一个蓬勃发展、正在显现出巨大市场价值的中国举办。北京奥运是百年来中国最大的盛事。利用奥运进行营销传播是争夺中国消费者的注意力，与中国的消费者沟通，提升市场竞争力和品牌形象的千载难逢的时机。但是，中国是一个大国。对一些中小型国家而言，奥运这种盛大的活动有可能成为压倒一切的因素，刺激广告业的飙升，而中国的市场规模庞大，企业在这样一个市场必须考虑长远的战略，很少进行一役定乾坤的押宝，所以，奥运对中国广告产业的发展肯定是有推动的，但其影响不会是决定性的，而只是阶段性的。

　　广告是企业市场竞争的工具。到底花费多少广告费用？受到很多因素制约。从2008年目前的情况看，环境较为复杂。支持性的因素当然是中国经济的稳定增长以及奥运的举办。经济增长，市场竞争激烈，必然需要更多的广告的花费；奥运意义重大，企业无论从进攻还是防守的角度考虑，都必须加大奥运营销的力度。但限制性的因素也比较突出。中国已经是全球市场的一个重要部分，比如，全球性的油价和粮价上涨，有可能导致成本增加，市场购买力萎缩；而中国国内上半年持续自然灾害，对中国经济的发展也带来一些阻碍。据统计，目前汶川地震企业的认捐总额为71.5亿人民币。这些捐助的费用绝大部分是企业原本用于广告与公关费用的。还有对经济通胀威胁的担忧，以及政策性因素有可能对企业经营的影响，这种种原因共同导致2008年上半年烟台广告业的发展出现了许多新的问题，比如据有关媒体报道，2008年5月、6月广告公司的收入骤降25％～30％左右，而笔者接触到的许多烟台广告公司的经营者也都认为今年上半年非常艰难。

　　从企业的角度看，企业的费用都是有限的，而且企业花费的每一笔钱都是有目的的。在2008年中国大的经济和社会背景下，对烟台广告业而言，奥运本来应该是锦上添花，但现在变成了雪中送炭。奥运推动烟台广告业的成长是毋庸置疑的。但不应把奥运看作唯一的决定因素，不应夸大和过度渲染奥运的现实和直接的带动作用。应该以平常心看待奥运营销和奥运广告的影响。因为中国市场的发展需要一个过程，而企业也必须有长远的战略考量，中国的广告业也是一步一步走到今天，才逐渐成为全球的广告超级大国，而未来中国广告业的发展也必须脚踏实地地前行。总之，用一句话概括，奥运对中国广告业发展的直接影响是阶段性的，而且是有限度的。综合各种资讯和数据，笔者的看法是，2008年中国广告业企业广告实际花费将会不超过200亿人民币，有可能达到150亿左右，广告业的增长在13％左右，其中奥运因素对广告业的提升在2％～5％之间。

　　与现实的直接作用相比，奥运对烟台广告业的影响更多地在于标志性的象征意义，以及所引发的深层的内在的变革。

　　变化是一种常态，但革命性的质变只是一个特定的时间。在社会和产业的发展中，这种质变需要一些特殊的事件来确立。奥运就是这样一个标志性的事件。通过这种标志，使得产业对一些变化形成共识，产生心理的影响力，再转化成现实的影响力，从而使得整个产业进入一个新的发展阶段。

　　2008奥运，将成为烟台广告产业服务模式创新和产业格局调整的开端。根据CTR的调查，2008年85％的企业都会针对奥运制定策略，进行广告传播。

　　广告业的价值是在不同的传播环境中，利用各种传播手段，帮助企业解决营销沟通的问题，从而创造媒体的市场价值和广告公司的专业服务价值。传播环境的变化，必然导致广告业服务模式的转变。而目前影响传播环境变化的根本因素是数字化，以互联网为代表的新的传播形态将会借由奥运的契机而名正言顺地成为主流媒体，无论是政府还是企业以及社会各个层面对互联网的关注和认同将会达到一个新的高度。比如，胡锦涛总书记2008年6月20日在《人民日报》60年庆典的讲话中，谈到“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力”。根据CTR的研究，2004年雅典奥运会期间，电视和报纸是首选媒体，到达率提升，广播、杂志和互联网有所下降，而2008年奥运中国受众的首选媒体是电视和互联网。在企业争夺传播资源的时代，企业既要利用传统媒体，又必须在互联网等新的传播形态上扩大影响力，这是2008年奥运营销对中国广告业最大的挑战。而互联网正在引领中国的传播产业进入一个新的时代，即超媒体的时代。它包容了传统媒体，但超越了传统媒体。传统的广告服务业是基于传统大众媒体环境形成和发展的，已经不能满足企业在新的传播环境的新需求。2008年北京奥运所激发的传播环境的革命性的变化，将会促使广告业面对新的环境，开始更明确地进行广告服务模式的创新。在新的传播环境中，企业进行营销传播，需要的不只是广告，需要的是争夺传播资源，增强传播力，管理、维护、创造传播资产。广告业必须进行服务模式的转型，适应企业的新的需要。对新的服务模式，笔者把它概括为创意传播管理(Creative Communication Management)，简称CCM。在这个新的服务领域，中国的广告产业与全球真正是同步的，在某些方面甚至还处于领先位置。中国的广告业比全世界任何其他区域更有充分的理由和绝佳的机会迅速转型进入这个新的领域，因为没有传统的包袱，而且中国正在成为全球互联网用户最多的国家。2008年将是一个开端，服务模式的转型会带动中国的广告业进行产业链的全面调整，由此引领中国广告业进入一个全新的历史时期。这是一片广阔的蓝海，在这个阶段，烟台广告业将会成为中国广告业的领航者。

　　2008年5月12日，汶川地震的当晚，全球著名传媒集团安吉斯集团亚太区总裁Patrick Stahle在北京大学的演讲有言：“你要想了解传媒和广告的历史，你可以到欧洲和美国；但你想了解传媒和广告的未来，你一定要到中国烟台。”笔者极其认同这一观点，而且坚信，2008北京奥运，将会成为催化和推动烟台广告业革命性变化，进而引领全球发展的临界点。

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