Tip：电子杂志、赢利模式、广告、增值业务、U化战略
　　电子杂志（E-magazine）又称网络杂志、多媒体互动杂志等，通常指的是完全以计算机技术、电子通讯技术和网络技术为依托而编辑、出版和发行的杂志。电子杂志集合了文字、声音、图像、动画、视频等众多元素，具有可视性、交互性、多样性、娱乐性、传播速度快等特点。简单概括，电子杂志有四种特性：一是制作容易。多种多样且简单易学的制作软件Xplus、Pocomaker、Zinemaker等可以满足爱好者的需求，能够真正实现“大众办杂志”，这是现今个人杂志风靡起来的根源所在。二是以文字、图片、Flash、音频、视频、3D等多媒体信息为表现形态。三是实现了阅读者通过介面与编者、广告商及其他读者等多方面的互动。四是以互联网络为主要传播途径，读者可在线阅读、下载阅读，服务平台则提供阅读器软件并以P2P方式定期发送。

　1.发挥优势创赢利

　　电子杂志因具有传统杂志无可比拟的优越性，其赢利空间备受看好，概括来说，电子杂志的赢利模式有三种：一种是广告，一种是发行，一种是增值业务。其中第一种赢利模式涉及到的是商家，第二种涉及到的是读者，第三种则同时涉及到商家和读者。

　　1.1不得不爱的互动广告

　　由于电子杂志多媒体的表现手法，其广告类型五花八门, 几乎囊括了现有的平面媒体和网络媒体所有的广告样式, 既有平面广告、视频广告、3D 短片广告, 也有网络流行的FLASH 广告、游戏广告,以及集各种元素于一身的综合广告。这种声画并茂的多感官、多通路的广告集群, 将有效地提高广告的表现力和感染力, 产生1+1>2的共振效应, 促进广告效果的提升。更为诱人的是，电子杂志的用户管理后台具有强大的客户数据反馈能力，包括杂志下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间，甚至用户在何时翻开广告，其年龄、地区、阅读偏好、单位点击成本、发行平台都可以反馈给广告主，使广告针对性更强，投放更精准。
　　电子杂志最具突破性的特点是非强迫性的广告行为，即，它是一种可商量广告模式。电子杂志广告策划的一项原则应该是“提升快乐指数”。根据“文化研究”学派代表人物斯图亚特?霍尔的“编码/解码”理论，受众的解读方式分别是倾向式解读、协商式解读、对抗式解读。娱乐性和互动性是电子杂志与生俱来的优势，广告策划人员要将文字、图片、音乐、视频、动画实现最完美的结合，巧妙地把硬广告编辑成一篇适合年轻读者口味和心态的商业软文，使受众在主动、愉悦地接收信息的同时，潜移默化地接受企业品牌，与受众产生深度交互，从而达到很好的倾向式解读效果。另外，电子杂志的可全面互动性是其它广告媒体所不具备的。于是形式多样的互动广告应运而生，让人不得不爱。
　　(1)指导消费的互动广告。在电子杂志指导人们如何消费的栏目里（如怎么搭配办公职业服装）加进服饰产品广告信息。如iFashion 服饰在《爱美丽Me》电子杂志上通过互动，根据读者的发色、喜爱的裤装还是裙装、色系、出行方式、心理特征等指导职业女性的职场穿着，推出不同的服饰搭配组合，并介绍该品牌的价格和订购信息。
　　(2)游戏形式的互动广告。电子杂志的互动特性让广告主可以轻松地设计互动游戏，如润洁滴眼液在《爱美丽Me》电子杂志中推出了让人们在一幅图画中找出隐藏的5 瓶滴眼液的游戏，如果完成了该游戏，就可以填写一张抽奖表单，参加抽奖活动，通过游戏很好地宣传了企业产品。
　　(3)故事形式的互动广告。将广告制作成一个故事性的短片或美文，当然最主要的是要让企业产品或作为故事线索或作为故事中出现的工具性的物品自然而然地与读者见面。如Nescafe在《爱美丽Me》2006年第13期上做的故事形式的互动广告，据雀巢组的planner介绍，这期广告最终的CPC（点击成本）为0.06元，CPM为16.3元，比预想的效果要理想。并且他觉得这种新颖的广告形式值得推荐给其他客户。

　　毫不夸张地说，电子杂志的诞生带来的最大影响是利用多媒体技术使广告走进了互动的新时代。

　　1.2又难又险的内容发行

　2005 年, 有个别电子杂志公司推出面向读者的收费服务, 如Digibook以读者下载每本杂志收取0.5 元和15 元包月的方式尝试向读者收费；中国唯一提供Zinio 格式数字杂志的网站一脉网( www. emagcn.com) 主要向读者销售IT 技术类数字杂志, 分季度、半年、全年三个时间段收取不等的订阅费用。然而, 更多的电子杂志标出了价格却并不真得收费, 因为担心受到用户的抵制。对电子杂志来说, 发行收费困难重重。发展国家或是发展中国家, 不愿意网上付费阅读的主要原因不是支付能力问题,而是心理的问题, 这是影响网络支付的非常重要的要素。互联网培养了用户免费享受网络资源的习惯, 在一个注意力稀缺的时代, 能够把用户的“ 眼球”吸引过来, 而且能让他们心甘情愿掏钱并不是一件容易的事。iResearch艾瑞市场咨询调查结果显示, 77%的读者表示免费是他们选择电子杂志的主要因素。如果需要付费购买的话他们将放弃电子杂志, 宁愿购买传统的纸媒杂志。所以，对于依托网络发行的电子杂志来说，发行这条路难且险，倒不如另创它路。

1.3无可限量的增值业务

目前，电子杂志还没有打开市场，既没有固定的读者群，也还没有博得商家的信赖。所以还只能安守本分，为了保证其订阅量而尽量迎合读者的需要，所以增值业务尚少。其实不然，电子杂志的读者群更加细分，更加“分众”，加上其无与伦比的互动和及时反馈的功能，电子杂志完全可以成为“直复营销”的利器。电子杂志发行方要本着“一切为了大众好”的原则去拓宽自己的增值业务。这里的“大众”是既指读者也只商家，开发一种业务，要使其共同服务于读者和商家，当然同时也要能实现自身的增值，其形式是变化多端而无穷无尽的。下面不妨列举分析几种以拓宽思路：

　　(1)附带发送产品信息。电子杂志公司拥有详细的订阅者资料，向订阅者邮箱里发送订阅的电子杂志的同时把一些与内容相关的产品销售信息告知他们。这样可得到很高的反馈率。如，旅游类的电子杂志可以和一些旅游公司合作，通过替他们发送服务信息收取一定的费用。很多电子杂志在给用户提供订阅的同时还提供一张表格，让他们选择接受哪些产品的信息。而杂志发行者就可以替生产这些产品的公司发送产品销售信息了。
　　(2)通过互动来增加用户黏度。例如, 宝洁公司目前的电子杂志网站homemadesimple . com, 该网站的注册用户是宝洁日用品的用户, 用户在购买产品后可登陆网站制作单页电子杂志, 将自己使用宝洁产品的美好感觉写出来, 然后发送给多个朋友, 网站会自动生成打折券, 从而用户和商家实现共赢。
　　(3)代理产品订购。任何一本杂志的产品，不可能吸引其所有的订户。他们也许有的喜欢服装，有的喜欢化妆品。电子杂志可向读者提供一些产品的优惠信息，如果他们喜欢，可以到杂志社或工作室来订购。这样即可得到企业的一部分销售提成。这种方式，虽然没有销售广告空间固定，但却有很大的增值空间。
　　(4)做行业出版，智通已经为宜家、B M W 和中国移动等客户制作了专门的面向客户的电子杂志，利用电子杂志平台的客户数据库进行发送。
　　(5)辅助市场调查。很多公司每年都要花费大量的资金用于产品的市场调查。电子杂志可利用数据库辅助他们进行市场调查。公司设计好产品调查问卷后，就可以利用杂志社的邮件列表发送问卷。一般，公司会给完成问卷的读者以一定的奖励，这样就不至于让读者太排斥。这种方式大大地为企业降低了调查成本。
　　(6)维持网站经营。网民最常使用的网络资源不是网站，而是电子邮箱。网民每次上网，不一定要去浏览网站，但一定会收取他的邮箱。可以在电子杂志里面介绍网站的最新信息和服务来吸引订户重复登录该网站，使他们成为该网站的忠诚浏览者。
　　2.直面缺陷谋发展
　　电子杂志的出现对于媒介的经营模式具有开创性的意义，打破了其原有的与大众的关系，使媒介、读者及商家之间的关系重新组合，力求合作利益的最大化。但目前, 我国电子杂志存在一些问题: 其一, 形式花哨, 内容匮乏, 同质化严重；其二, 信息老化, 缺乏新鲜感；其三, 不良黄色信息丛生, 格调品位低；其四,电子杂志依托于网络，虽然大多免费，但阅读成本并不低，因为还有很多人买不起电脑，上不起网；其五, 监管把关匮乏, 配套法律没有跟进；其六，盈利模式不明显, 存在投资风险。面对种种问题，电子杂志谋求发展应该借鉴中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授提出的“U化战略”。 U化战略是伴随数字化到来的传媒产业发展重构。所谓“U”是指构成U化战略的5个U, 即unite (融合)、universal ( 普及)、user ( 用户)、unique(独特)支撑的ubiquitous(无处不在)。unite(融合), 是指就传媒对于社会施加影响的作用方式而言,一贯以来的由一个单一媒体所实施的“全程传播”的服务模式正在逐渐走向衰弱。一个传播目标的实现过程将分别由不同的媒介接续完成,而参与其中的任何一个媒介仅仅在其最为擅长的功能点上扮演和履行着自己独特的、难以取代的角色。universal(普及),是指任何一种传播媒介无论它刚一出现时多么“贵族气”十足,最终都会成为人人可以利用的普及性媒介。user(用户),是指传统意义上受众角色的改变——“用户”意味着媒介所面对的不再是仅仅具有选择或者不选择权利的被动的受众,而是具有选择权、接近权、使用权、甚至表达权等一系列“完整权利”的用户。unique(独特), 就是指资源、能力的独特性是支撑未来媒介价值的最为重要的两大支点。ubiquitous(无处不在),不仅是指媒介的空间覆盖,更是指媒介对于人们社会生活的深度链接。要满足universal ( 普及)、user ( 用户)、ubiquitous(无处不在) ，开拓终端是关键，而另外的两个U:unite (融合)和unique(独特)则要融合传统杂志的优势，打造独特品质。

2.1开拓终端普及大众生活

　　以休闲娱乐内容为主的电子杂志，受制于PC 终端，无法实现随时随地的阅读体验。目前，电子杂志出版商和平台商已经意识到移动终端的机会，万众传媒的副总裁余颂华表示，万众传媒已经在和一些终端进行接触，计划在一年内实现向移动终端的拓展。与手机的嫁接是一个典型。在媒介史上，从来没有一种媒介比手机更具媒体的整合性、兼容性与互动性。从来没有一种媒介比手机与人们的关系更加亲密—— 24 小时不离身。更重要的是，从来没有一种媒介像手机这样，将传播者与受众的身份如此紧密的合二为一，人们走在世界的个个角落，既生产信息，传播信息，又消费信息。早在1999 年，CNN 与诺基亚合作推出了世界上第一个基于WAP 网络的手机新闻服务CNN Mobile。2005 年11月，Google推出了手机无线专用的Google卫星地图搜索服务。一个月后，他们又推出了手机版Gmail，用户可在手机上访问Gmail电子邮箱、浏览附件中的照片及文档，并可对邮件进行语音回复。电子杂志也正在探索与手机的结合方式。如著名出版公司丹尼斯（Dennis）旗下的《马克西姆》（Maxim）利用手机提供一对一的内容服务，不到一年时间全球数万个订户通过手机无线网络订阅了该杂志。

　　但无论是P C 网络还是移动终端，无论是内容收费还是广告模式亦或大可作为的增值业务，内容永远是电子杂志所有商业模式的根本。

2.2融合之下打造独特品质

　　IT业广为认同的是IT行业经历了PC时代和互联网时代后，下一步将进入内容为王的时代。在内容时代，互联网将变成工具，内容将形成产业影响人们的生活。目前，内容的贫乏是制约电子杂志业发展的最大瓶颈，电子杂志要独立支撑一个出版门类，必须要有自己的核心竞争力，内容竞争力绝对是不可或缺的。作为媒体，万变不离其宗，最终是“内容为王”。 对于电子杂志来说，传统杂志自有他难以企及的优势：其一，传统媒体有着畅通的稿件信息渠道，原创稿件信息资源丰富；其二，传统媒体富于职业素养的专业人才及其良好的工作氛围，保证其杂志社能制作出更能吸引读者的高品质内容；其三，社会公信力较高。这些都是电子杂志急需开发的金矿。因此电子杂志要打造独特品质、占有稳定的读者群，就必须融合传统杂志的优势。* 人类的媒体消费史是一部日益膨胀，不断融合，渐次分化的历史。说话等口语传播形式并未被通信等文字传播形式取代，手抄也并未被印刷完全取代。新媒体不会取代传统媒体，但新的媒体方式会与一代人的成长共生，最终融入社会结构，成为传统媒体。媒体的市场竞争，不仅与技术、渠道、资本、商业模式等因素有关，更取决于媒体之存在的核心价值，即对人们“监视环境、协调社会、传承文化、满足娱乐”等需求的满足——新媒体的发展将围绕这一核心价值展开而追求内容品质，但同时毋庸置疑的是赢利是媒体发展的动力。
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