关于广告的定义，其中最简短的一种表述就是“广而告之”。现在，广告已经渐渐摆脱了人们心中“甜言蜜语”的单纯推销形象，商业社会对广告要求也水涨船高。当代广告已经充实了更丰富的功能与特征，要设计制作出优秀的广告必然要掌握这些要求与趋势。        商业广告首先因该明确需要达到什么样的商业目的。为了广告而广告、茫无目的广告、不切实际的广告都不能达成商业效果，所以广告目标贵在具体、集中、实际。           
     一、商业广告的作用       
     1．帮助品牌广泛树立      
作为现代企业的生存支柱，广告社树立品牌的直接手段。好的广告能让品牌创立与扩展的时间大为缩短，迅速超越空间、地域、国界的界限，例如：可口可乐等品牌，就是借助大量好的广告，成功占据世界饮料领域的翘楚地位。      
   2．拓展知名度以刺激销售量      
广告的另一个功能是建立社会对企业的好感与信赖，树立有利于竞争与推销的良好形象和信誉。配合适当的人力一起推销，能使推销量迅速增加，成为创造利润的重要手段。      
    3．推销新产品      
广告能帮助潜在顾客形象地迅速了解认识新产品，并帮助完成与老产品的比较，做出购买判断，以促进新产品在最短时间内在市场上站稳脚跟。      
   4．传递宣传信息      
社会、文教与公益广告是为各种有益于社会公众的慈善、救灾、自然保护、社会安全等宣传造势必不可少的手段之一。       
        二、从创意与结构入手的好广告      
       1．选定商业目标    

要保证正个商业目标的顺利完成，第一步就是要尽可能地选定适宜而又十分具体的广告目标，特别要防止那种包罗万象和开中药式的做法。必要时，可运用连续的广告形式来完成复杂、不便于一次传达的信息内容。 2．突出表达主题      
所谓“主题”也就是广告的中心思想，宣传的重点。广告主题的确立，必须注意以下几点：      
  （1）素求简洁、有力。不管商品本身的特点有多少，商品为消费者创造的利益与满足,也可能是多方面的.但广告中所要表现的一定要分出主次,最好选择切中买家所希望的、最为关心的特点入手，贵精不贵多。      
   （2）角度独树一帜。与竞争者如出一辙的广告方式，当然不容易被记住也就达不到预期的商业目的，反而会降低品牌效应。      
   （3）表现形式真实可信。求新求变是人类的普遍心理，看试意料之外，却在情理之中；不是怪诞不经，而是合乎情理，这样才能另人反复回味留下深刻的印象，从而完成广告目标。      
      三、如何进行创意构思      
       创意，这种富于创造的脑力劳动，其实也需要遵循一定的方法，才能令想象的翅膀变得富有商业冲击力。      
      1．开门见山      
       将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧写实地表现，着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品的全貌引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，直接刺激消费者的购买欲望。      
      2．重点突破     
      突出强调产品或主题最与众不同的特征，将它置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生兴趣达到刺激购买欲望的促销目的。这种方式适用于富与个性的或特征突出的产品。     

       3．艺术化夸张      
       对广告作品中所宣传对象的品质或特性的某个方面，赋予新奇与变化的情趣，进行明显的艺术设计夸大
，以加深或充实观者对该特征的认识。夸张可以分为形态夸张和精神夸张两种类型，更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。       

       4．比拟借用      
选择两个各不相同，某些方面又有些相似性的事物“以次物喻彼物”，利用与主题的某些特征的相似之处借题发挥，进行延伸转化，从而获得“婉转曲达”的艺术效果。虽然有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能有意味无尽的感受。     

      5．黑白分明       
      把作品中所描绘的事物性质和特点，运用鲜明的对照直接对比的方法来表现，借彼显此、互比互衬，从对比差别中完成集中、简洁、曲折变化的效果。      
      6．引发情感      
      感情因素往往是最能打动人新的，审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映某钟感情就能获得以情动人，适合表达深层次的意境与情趣的追求。      
      7．推理悬念      
      故弄玄虚，疑云迷布的广告设计让人乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状态，引起消费者的好奇心和进一步探明广告题意的强烈愿望，最后点明主题后，难忘的心理经历能达到出奇制胜的效果。       
      8．绮丽梦幻      
      充满溶郁浪漫主义的神话、童话画面设计，令奇幻的情景造成与现实生活的某种距离，这种神奇的视觉感受会满足人们喜好奇异多变的要求，从而带来愉悦的内心感受，触动对产品的美好联想。      
      9．引入偶像     

      将现实生活中，人们心里崇拜、仰慕或效仿的对象，不论这个偶像是影视明星还是运动健将，只要选择与广告的产品或精神相吻合的，就能达到预期的目的。借助名人偶像的饿陪衬，提高产品的印象与销售地位，树立名牌的可信度，诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品的注意激发起购买欲望。      
 

      四、 广告设计的构成元素      
（1）标题：是广告主题的画龙点睛之笔。标题要用较大号字体，要安排在广告画最醒目的位置。      
（2）正文：基本上是标题的发挥，它通过具体地叙述真实的事实，使读者心悦诚服地走向广告宣传的目标。文字安排相对集中，一般都在插图的左右或上下方。      
（3）广告语：它是加强商品形象的短语。应是言简意赅、顺口易记、容易反复使用的“语言标志”，可以放置在版面的任何位置。      
（4）LOGO：是广告对象借以识别商品或企业的主要符号。在广告设计中，LOGO不是广告面的装饰物，而是重要的构成要素。

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