核心提示：汽车广告设计，汽车海报设计，企业广告，产品样本设计，企业形象设计，平面广告设计。
随着我国汽车产业的发展，这几年汽车广告的投放总量在急剧增长。在大部分汽车平面广告中，我们都不难发现以下三个内容：阳光、美景、笑容，至少包含其中一项。而有的汽车厂商，都把大家庭周末出游的温馨画面，或者威尼斯这样古典精致的城市搬上荧光屏。可以说，大部分汽车厂家都在向我们传递一种精致的生活理念，或者某种意境。汽车在报纸上的平面广告主要分为以下几类：
一是企业形象广告。如中兴汽车：爱你经得起考验；现代：驾驭现代 成就未来；福特：您的世界 从此无界 ；起亚汽车：事业生活 完美和谐 ；丰田：更远 更自由--和丰田一起走等。
二是相应的促销类广告。如降价、新产品的下线、销量达到一定的比例、获得新的荣誉等等。
三是产品广告。这部分占主要的，据笔者的划分，将我国汽车划分为豪华轿车、中高档轿车、中级轿车、紧凑型轿车、微型轿车、MPV、SUV、卡车系列等。其广告呈现如下特征：
豪华轿车：个性化区分市场
豪华轿车在广告语的选择上都不约而同地倾向于功能性的宣传，广告大师奥格威为劳斯莱斯做广告时，用电子钟的声音来衬托车内的安静。宝马强调的是它的驾驶乐趣，奥迪突出的是其科技领先优势，VOLVO炫耀的是它对生命安全的保障，凯迪拉克则用“敢为天下先”这句话来显示自己卓尔不群、锋芒毕露的个性。这是汽车市场竞争同质化、市场不断细分的必然结果，每个品牌为了和别的品牌明显区分，必须不断放大自己的个性化特色，从而找到自己的目标消费者。另一方面，随着经济的发展，社会财富积累的速度也在加快，一些年轻的财富新贵迅速崛起，他们追求轿车的豪华品位，同时又敢于表现自己的个性，不随大流。在这两股力量的作用下，运动化、时尚化成为豪华轿车发展的主流。
中高档轿车指价格在20万元至30万元之间的，向来被看成是成功人士的座驾，而为了吸引这批社会精英，广告宣传无疑也要突显品牌所体现出来的尊贵身份。帕萨特早期的广告突出的是其“惊世之美”，仅限于外形等物质性的元素，后期广告则始终强调它与成功之间的联系，从而为品牌积淀了丰富的人文内涵。别克君威在上市之初便坚持品牌传播的文化路线，通过“动静合一”的品牌主张，与中国传统文化中的“仁者乐山、智者乐水”的思想无缝对接，成为品牌本土化的成功范例。蒙迪欧的广告语“世界，就看我的”，则自信十足。日系轿车如新雅阁、马自达6、新蓝鸟则不约而同地用技术上的领先性来提升品牌形象。雅阁强调技术与世界同步，自然可以赢得公务、商务人士的心。但马自达6一味强调其动力和科技，刚上市时还可以吸引一批注重驾乘体验的发烧友，但继续开拓公务、商务市场时便显得有些力不从心了。新蓝鸟的车型很陈旧，但它巧妙地利用各种电子装置，将自己打扮成E时代轿车的形象，结果大获成功。
中级轿车：功能诉求转向品牌塑造
中级轿车是价格在10万元至20万元之间的轿车，其品牌广告侧重于对性能的演绎，最成功的当数宝来的“驾驶者之车”，成功地树立了“动力强劲、操控一流”的品牌形象。随后，伊兰特宣称“流动的激情”，奇瑞旗云标榜“激情原动力”，在车型日益同质化的背景下，功能诉求很快走入死胡同。于是，凯越、塞纳、中华、阳光、福美来开始侧重于品牌形象的塑造，它们试图通过对目标消费群消费心理、消费行为的分析，提炼出品牌个性，从而完成市场定位。但从实践来看，只有凯越的“全情全力、志在进取”较为准确地描述了目标消费群的特征，而中华、阳光、奇瑞风云、高尔夫等车型的广告语则显得平淡无物。东方之子欲借“未来领袖、实力座驾”来切入公务、商务车市场，可惜广告语过于夸张。塞纳的“常规由我定”表现出鲜明的个性化特色，算得上是比较优秀的广告语。与此同时，“老三样”在技术、功能、外形等方面均不占优势，广告语则强调使用的低成本和便利性。比如捷达用“理性的选择”来突出其质量可靠、配件便宜的优势。“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的广告语更是脍炙人口，而其背后的支撑是上海大众遍布全国各地的维修服务网络。相比之下，爱丽舍的“精彩生活、精彩演绎”则毫无特色，甚至用在家电、楼盘广告上都不成问题。
紧凑型轿车：贩卖时尚生活方式
紧凑型轿车是价格在10万元左右的，其目标消费群以中产、小资为主，这些人收入不是很高，但乐于尝试各种不同的生活方式，敢于追逐最新的时尚潮流。所以，这部分消费者对轿车的外形、颜色、内饰十分敏感，同时又希望获得驾驶的体验。根据这些的特点，大部分紧凑型轿车的广告语都在推广某种生活方式、反映某种生活形态。
微型轿车：张扬品牌个性
微型轿车是价格在5万元左右的，在技术、配置方面均无明显优势，一味强调价格便宜又容易把品牌做滥。从消费者的角度来说，一些人收入不高，但又紧跟潮流，渴望过上有车生活，并希望得到周围人的尊重。在这种情况下，张扬品牌个性、给品牌注入特立独行的元素便成为厂家的唯一选择。相应的车广告有：
MPV：功能与尊贵并举
MPV最初进入中国市场时，主要瞄准公务、商务用车市场，让企事业单位用来接客人。所以用户对MPV的要求可以概括为两点：一是内部空间要宽大，乘坐要舒适；二是外形要气派，让客人感到有面子。针对这部分用户的心理，
SUV： 创造激情，营造梦想
SUV的兴起，是汽车由交通工具向成人玩具转型的必然结果。开着自己的越野车，去荒漠河滩探险，这几乎是每个男人的梦想。即便不走出城市，在滚滚车流中，SUV也属于特别扎眼的车型，足以让驾驶者豪气顿生。所以，SUV的广告大多都要体现出越野的激情和品牌个性，目的是给消费者营造一个可以触及的梦想。
随着社会的发展，汽车的广告已从政治诉求到产品诉求；从品牌诉求到文化诉求；从创意诉求到有效诉求等进行了改变；但这些大量投放的汽车广告并没有起到应有的效果，许多汽车厂家的广告费用被白白浪浪费掉了。正如广告界流传的一句话所云：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道究竟浪费在哪里。” 分析国内众多的轿车广告语，发现基本上分为以下几个类型：功能型、身份型、生活型、品质型、感受型。但国际上发达国家的汽车平面广告主要定位在维修和可靠性、激情、成功、地位、速度、力量、性、风格、勇气、音乐、浪漫、冒险等方面。据不久前的一份调查报告显示，在购车时，消费者最关注的因素是汽车的性能(29.4％)，其次是品牌(27.3％)。价格位列第三，安全性当然也是不可忽视的(14.9％)；另外，还有5.2％最关注汽车的售后服务，4.1％关注汽车的外观。但是很遗憾，在一些汽车广告里，除了外观和某种缥缈的意境，我们得不到其他比外观和意境更多的信息。如果依据这个调查结果，也就是说，这类广告的作用只有4.1％。这让人忍不住为厂家的巨额广告费叫屈，更为提供了巨额广告费的广大消费者叫屈。
虽然我们的汽车市场还没有完成由感性消费向理性消费的转变，但是这种转变也正在逐步进行，包括宣传在内的营销方式也应该向这一趋势发展。现在越来越多的厂家都推出了客户试乘试驾活动，也可以看作顺应这种趋势的表现。诚然，许多第一次购车的消费者由于缺乏直观的比较，可能会影响试乘试驾的效果，但厂家应该用理性引导消费者，而不是用意境。 在轿车的品牌推广过程中，传播语基本上都传达着轿车品牌的价值理念和市场定位，虽然广告常变常新，但传播语却基本不变。
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