现随着经济形式的发展和人民生活水平不断的提高，消费者的个人消费结构的升级，消费观念也发生了巨大的变化。消费者不仅要求产品具有合理性，完善的特质功能,而且还要求产品具有一定的文化内涵，以满足各方面层次的心理需求。作为沟通消费者和被包装产品的直接“媒介”，包装承担着向消费者传达被包装产品信息的责任。产品包装及其负载的信息只有同时满足消费者物质和心理两方面的需求，才能获得消费者的认同。消费者需求的变化促使包装不仅要具备保护产品、方便储运、促进销售、美化产品等物质功能，而且还要在物质功能的基础上注入一定的精神内涵和文化价值。
一、 消费者心理分析
    消费者心理是指消费者在消费过程中发生的一系列心理活动，主要包括消费都在观察产品、搜集产品信息、选择产品品牌、决策购买方式、使用产品时形成的心理感受与心理行为等。根据心理学的理论，消费者在零售终端购买产品的一般心理活动包括对产品的注意、认知、记忆、联想、想象等心理活动。消费者通过感觉和知觉器官从外界接受信息，信息在大脑中形成或唤起相应的记忆，然后经过思维等高级心理活动产生联想并且体验或反应逐渐形成消费动机、做出购买决策，最终实施购买行为。
    消费者所注重的精神内涵和文化价值具有高度的主观性和不确定性，因此在包装设计过程中要对消费者的心理和行为进行系统分析，掌握消费者者行为的一般程序和基本规律。准确把握影响消费者心理和行为的主要因素，设计出既满足消费者需求又适合被包装产品的优秀包装。在包装设计领域内，设计师重点关注的是消费者在产品注意、认知和购买决策时进行的心理活动，这些心理活动对完成具体的包装设计具有重要的指导作用。消费者心理与行为活动发生的前提是获得产品信息，消费者获得产品信息的过程是从注意开始的。注意是人的心理状态对于客观事物指向性和集中性的表现，与消费者其他的心理活动紧密相连。只有进入消费者注意范围之内的事物，才有可能被感知。注意的心理过程需要通过感官来实现，比如视觉需要通过眼睛来实现，触觉需要通过消费者的肌肤才能产生。消费者完成对包装的注意与感知后，下一步就是对通注意与感知获得的信息进行解读。消费者对包装及其负载信息的解读过程，其实也是包装对消费者实施驱动的过程。
二、影响消费者对包装心理需求的设计因素
    从上述的消费者心理分析和产品包装本身的特征来看，包装对消费者心理具有影响的因素实质上就是构成包装的基本设计元素，即色彩、形状结构、材料、图文等。
色彩
    根据心理学测试的结果，进入类大脑的信息有85%来自眼睛，10%来自耳朵，其余5%来自其它器官。在眼睛所接收到的信息中，色彩是首要的信息无素。消费者接触产品包装时，首先注意到是包装的整体色彩。可见色彩在整个包装设计中占有举足轻重的作用。色彩与其他的设计元素相比更感性化，它对消费者的心理具有巨大的影响。色彩对消费者心理的影响主要表现在联想与感情效果两个方面。色彩的联想是指消费者常常把眼前看到的色彩跟以往的各种经历联系起来，如受到某种色彩的刺激会想起有关的事物。随着色彩联想的社会化，色彩逐渐具有了某种特定的含义，消费者联想的内容也变得更加具体。色彩的感情效果是指不同的色彩配置可以引起消费者不同的心理感觉。具体来说有冷与暖、轻与重、软与硬、明快与忧郁、兴奋与沉静、华丽与朴素等各种感觉。
材料
    材料是进行包装设计的物质基础，也是实现包装功能，体现形态结构基本要素。在对具体产品进行包装设计时，设计师不仅要考虑所选材料的性能特点，还要考虑材料的感觉特性对消费者心理的影响。材料的感觉特性是一种心理感觉，是人的感觉系统因生理刺激对材料做出的反应，它是人的感觉器官对材料的综合印象。材料的感觉特性由材料的触觉质感和视觉质感形成，一般归纳为粗犷与细腻、粗糙与光滑、温暖与寒冷、华丽与朴素、浑重与单薄、沉重与轻巧、坚硬与柔软、粗俗与典雅、透明与不透明等基本感觉特性。
产品包装上的图文主要包括商标、图形、文字、色彩等要素，它们是消费者了解产品信息，获得精神内涵和文化价值的主要途径。包装设计的图文编排是根据消费者的认知规律，通过形式美的法则，把产品商标、图形、文字、色彩、标示等要素综合起来作总体的布局与安排。产品包装上的图文编排是在不同形态的面和体上进行的。编排时要从消费者的阅读习惯和图文功能的重要性出发，把握规律、突出重点。一般情况下，产品标志、名称、形象或照片、广告语、重量、生产厂家等重要信息安排在包装的主要展示面上，包装标识、资料文字、功能性说明文字等编排在包装的侧面或背面上。包装的图形与文字是色彩的载体，同时图形与文字也需要借助色彩来完成自我表现。图文的编排与组合要结合被包装产品的品牌形象和营销策略，合理配置色彩，拓宽产品包装的表现力度与深度。
形态结构
    相对于被包装产品本身的形态而言，包装的形态结构要简单的多。包装的形态主要有具象形态和抽象形态两种，具象的包装形态一般是指设计师根据客观世界的具体自然形象进行仿生设计而获得的。抽象的包装形态是设计师由客观的自然形态提炼加工出来的，两者都由点、线、面、体等基本形态要素构成。根据2009年初国务院办公厅发布的《关于治理商品过度包装工作的通知》要求，产品包装要尽量简化包装结构，少采用或者不采用繁琐的形式或复杂的造型，减少包装层数和包装空间，层数和空间要与被包装产品的质量和体积相适应，降低包装材料的用量。有效地利用资源，减少包装废弃物。为了遏制过度包装的现象，设计师需要深入研究消费者在包装使用过程中的操作动作及心理过程，通过合理适度的形态结构满足消费者使用方便与舒适的需求。

三、 消费者心理分析在包装设计中的应用实例
    通过对消费者心理的学深层次分析，设计师可以把不可琢磨的心理感觉转化为具有表现力的设计语言。在这个过程中，设计师要在了解色彩、形态结构、材料、图文等设计元素对消费者心理影响的基础上，巧妙地组合各种设计元素，设计出集实用功能和文化价值于一体的优秀包装。
    为了满足消费者追求档次的心理需求，国际知名的法国设计同盟吉恩.保罗.罗格蒂埃为依云设计了一款独家专用奢华包装。依云包装瓶给消费者一咱既经典又现代的视觉感觉，瓶体经过随机排列的六角形雪花图案装饰，容易使消费者联想起清新冰冷的阿尔卑斯山——依云天然矿泉的发源地。威严的蓝色超大商标和设计师朴素的印刷体名字（Jean Paul Gaultier）结合在一起，呈现出一种积极向上的蓝色水手格调。水手在埃维安边界的日内瓦湖畔随处可见，水手格调不仅可以引起当地消费者的心理共鸣，而且为依云增添了浓郁的日内瓦湖风情。该包装瓶创意独特，整体风格低调优雅，十分符合依云“水中贵族”的品牌特征。
美国WhiteWave“世界快乐”咖啡伴侣的新包装荣获了2009年美国包装之得奖。这款欧洲化包装的成功主要得益于对消费者心理和使用习惯的准确把握。WhiteWane公司的市场营销人员和设计团队一起对消费者进行了深入的调查，发现多数消费者都希望冲泡咖啡的过程更加简单，最好可以一边做事一边冲泡咖啡。针对消费者的这一使用需求，设计团队为该包装设计了可以单手开启的碟式翻盖。在视觉外观上，瓶体上椭圆形的标签、蓝色的色调、埃菲尔铁塔和逼真的香草形象营造了一种简单高雅的格调。延续流畅，形式感突出“持续的快乐和愉悦”这一品牌理念。瓶体的造型线条流畅，形式感突出，具有浓厚的人情味。该包装完善的功能和突出的视觉设计不仅获得了美国之星评委的青睐，而且将“世界快乐”咖啡伴侣提升到一个更高的层次。

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