我国早就对包装下过定义：为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售几辅助物等的总称。各个国家对包装的定义各有不同，美国认为：包装是为产品的运出和销售所作的准备行为。英国认为：包装是为货物的运输和销售所作的艺术、科学和技术上的准备工作。加拿大认为包装是将产品由供应者送达顾客或消费者手中而能保持产品完好状态的工具。

然而，这些对设计师来说仍然远远不够。设计师对包装内涵的理解远不是文字条款所能诠注的。设计师一旦接受设计委托，常常会以一种超越常人的心境和情感，以其特有的职业敏感去贴近需要包装的产品，倾听产品的诉说，捕捉它与消费者之间的契合点，为它在商品世界的降临和生存做好一切准备――塑造一个能为纷杂的商品世界所接纳的新生命，这就是设计师心目中的包装。

包装最原始的功能就是把商品包裹起来，即起到保护商品的作用，又便于携带。包装设计的使命随着经济社会的发展，发生了重大的改变，从单一的实用功能延展到诸多的营销层面的功能。对商家来说，通过包装设计，成为宣传品牌、提高产品竞争力、强化产品特征、树立企业形象的标识。从消费者角度看，同时还期望得到除对物品消费外的一种心理的审美享受。

因此，包装设计肩负着多重的使命，
一是产品本身的需要；

二是商家通过包装达到促销产品的目的；

三是消费大众在包装上的进一步审美要求。

这三者之间从理论上说，彼此是统一的。共同点都是为了使产品如何达到最大化的供给消费者。

美国营销协会是这样为品牌定义的：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此，当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。
那么，对企业来说品牌的价值何在呢？确切地说，一个广为人知、备受尊崇的品牌是企业的一种无形资产。对于营销它们的企业来说，品牌可以起到以下几种作用：

1、品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品牌的产品来发挥企业的规模经济效益。
2、任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手形成进入壁垒。
3、品牌可以使企业与其竞争对手区分开来，提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。
4、在市场中，强有力的品牌形象可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。
5、对消费者来说，备受尊崇的品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的始终如一的保障，它是消费者对其信任的一种契约。

在未来的竞争中，企业可以没有自己的厂房，没有自己的仓库，甚至在未来高度发达的互联网时代，你甚至可以没有自己的办公场所，但你却不能没有自己的品牌。未来的企业竞争将是品牌层次上的竞争。

在商品同质化现象日趋严重的今天，企业总是希望能够借助某种方法，让原本雷同的商品，以差异化形态展现在顾客眼前，所谓“人靠衣装马靠鞍”，这就好比人的着衣那样，无疑，抢眼的包装设计以其出众的视觉识别力所形成的感官高度评判，能够帮助企业商品从众多竞争品牌中脱颖而出，使消费者留意、停顿、观察，赞赏并产生购买行为，这也是每个商家所追求的最理想化的包装设计。那么，包装设计究竟与品牌之间存在何等的关系呢？