内容提要：包装设计，礼品包装设计，食品包装，化妆品包装，产品包装。
讨论了具有我国民族风格包装设计的传统文化特色及如何运用在现代礼品包装设计中,不仅能体现礼品的民族精神和文化内涵,更能增强商品在市场上的竞争能力。将这种文化观念和民族风格表现在包装设计活动的创造中发挥着极其深远的影响。
在21世纪的今天,食品包装设计与其它学科领域一样,体现着它鲜明的角色与极强的表现力,并已成为反映一个国家、民族和地区经济、文化发展水平不可忽视的重要标志。中华民族有着悠久的历史,在长期发展过程中形成了自己的文化传统和艺术特色。这种文化传统反映在现代礼品包装设计中就是民族风格的设计。
1 礼品包装的出现及发展
礼品包装起源于18世纪末期,经过了2个多世纪的发展,随着文化与科技的发展以及人们生活方式而改变。今天所说的现代礼品包装设计并非单指某一特定的领域,它应是多元化、全方位的包装设计类型。例如:花卉植物、食品、服饰、土特产品、工艺品、化妆品、电器产品、日用品、果品和玩具包装等等。“美”不是衡量优秀包装的唯一标准,材料的高档与否并不能决定设计的品位,华丽的外衣包装在一些不适合的商品身上,过分张扬包装的价值,往往不能得到消费者的认可。同样,优质的产品,低劣的包装也不可能达到预期的市场效果。只有根据不同的国家、不同的地区、不同年龄、层次的消费人群,做出有销售针对性的包装,设计出具有我国民族风格的现代礼品包装才能更好的参与国际竞争,使中国商品在国际市场上发出绚丽的光芒。
2 民族风格包装设计的传统文化特色的运用
在当今的商业社会中,中国的礼品包装为了满足商业需求,其功能和作用都已大大扩展,同事结婚送份贺礼,朋友生日送个蛋糕,给情人送束鲜花,送礼人把礼品打扮得富丽高雅,使其鲜艳夺目,情意温馨。这时的包装包裹着喜悦、甜蜜和祝福,成了人们情感沟通的桥梁。情,在包装中孕育。重人情、感受、表现和意境,以美为最高准则,抒情言志是中国人的审美认识。所以,现代礼品包装设计必须要考虑到人们的审美特点,有意识的从传统审美意味中吸取其精粹,以“情”作为现代礼品包装的诉求点,设计出具有浓郁民族风格情调的意境深邃的包装来提升“礼”的品味是大有裨益的。同时也加强了世界文化中“情感”的交流。这种具有民族风格包装设计的传统文化特色体现在以下几个方面。
2. 1 自然材质的运用
在现代礼品包装材质的选择上,可以挖掘天然材料的独特品质。如随处可见的草编篮、樱桃树叶、竹子包装以及配以丝绸麻绳捆扎包装等。绳线还可以编制出各种具有寓意和象征性的绳结来丰富包装形象。利用竹子的坚韧可对包装物品起到很好的保护作用,对于现代礼品的包装是极有益处的,也都给人以浓郁的传统气息。
2. 2 民族的色彩心理运用
色彩是最直接的视觉语言,一件物品最先给人留下深刻印象的因素就正是色彩,我国的民族色彩心理,经过长期的不断发展变迁,形成了自己极具特色的完整体系。理论上,讲求感性概括即所谓“随类赋色”和理性感悟即所谓“意象追求”相统一,观念上重色彩的性质、功能、作用和关系。表现手法上,追求单纯、明快、和谐,而不是立体明暗的冲突;艺术效果上,要求“艳而不俗”、“重而不滞”、“淡而不薄”、“深而不脏”,在适时适度中求圆满的审美观。在民族风格的现代礼品包装设计上多运用本国象征性的色彩表现手法,看到“这种色彩”就能联想到“某种产品”,比如红、橙、黄的纯色给人以兴奋感。最能使人激动。中国人传统的婚礼常常是“大红灯笼高高挂”“大红喜字贴墙上”,红衣红袄盖头,充满了喜悦欢快热烈的气氛。喜庆的礼品包装也多采用红色,设计时有着强烈的华丽感。例如:孔府家酒的包装盒采用蓝底红条纹黑字传统的色彩搭配,不仅突出了孔府家酒的圣洁性而且给消费者一种真实感、信任感。又如:我国层出不穷的卷烟新品中,包装的主色调以红色和金色为主,如福牌的正红、极品云烟的酱红、红山茶的洋红、奥冠的粉红、红云烟的暗红等;还有红塔山香烟,凝重的红塔扣紧产品名称,四周缭绕的轻云表明产品特征;清香飘逸,余味无穷。此外民间流传的色彩黄绿金等也象征吉利喜庆。竹叶青酒包装盒的色彩也是模仿竹子的墨绿色设计的。由此可见民族的色彩心理对现代礼品包装设计有着巨大的影响。
2. 3 中国的书法绘画艺术及印章的运用
在中华民族风格设计中,可供运用的传统素材非常之多,有闻名于世的彩陶,黑陶,青铜器,帛图;以毛笔宣纸为工具的中国画,书法;以故宫为代表的建筑美术;以民间年画,剪纸、蜡染为代表的民间美术等等。并且依朝代不同区域不同而又各具特色,这就需要我们认真地加以搜集、发掘、研究和整理。在现代包装设计中经常接触到中国书法,绘画和印章等传统风格艺术。
1) 书法是我国传统艺术的重要组成部分。历史悠久特色鲜明有着强大的生命力。我国的传统书法艺术应用在一些现代礼品包装上,以表达我们的民族气质和民族的审美感。当它与图形,色彩相配合出现在画面上时,所起的作用更多的是传递商品的文字信息;而当它仅作为背景图形或装饰图形出现时,它所起的作用则更多的是体现书法艺术中的形式美。从出口商品包装来说,它不仅可以提高包装装潢的格调,显示中华民族的特色,而且还能提高中国商品在国际市场上的信誉和地位。由于中国书法艺术具有高度的装饰性和艺术性,因此结合不同的礼品内容,把它应用到现代礼品包装设计上都是有广泛前途的。我们可以看到一些优秀的包装设计作品在文字上所下的功夫是不容忽视的。
2) 中国的绘画题材风格多样,有国画也有丰富的民间绘画艺术,如壁画、木版年画等。中国画追求物象本身的结构,对线条作概括的表现,具有强烈的装饰美感,能够很协调地应用于现代礼品包装上,从而具有浓烈的东方艺术装饰美与鲜明的民族风格。
3) 印章在古代多以篆字刻成,故而又称篆刻。利用印章艺术来表达商品牌名、品名或其他附加文字,不但可辅助装潢画面来说明特定内容还可以增加形式美,成为画面上一个组成部分。特别是将它应用到一些传统商品、工艺品和土特产品等礼品包装上有时可以获得十分理想的艺术效果。
2. 4 民族图案、古汉语及传统符号的运用
在包装设计上使用民族图案、古汉语及传统符号,同样可以强化商品的民族性和地域性,给其他民族的消费者以某种新奇感和民族亲切感从而使商品及其包装更具有吸引力促进销售。如采用龙凤,松鹤麒麟等题材,寓意“龙凤呈祥”“松鹤连年”等美好意愿。民间美术中的剪纸、蓝印花布、蜡染、织染、脸谱图形更是被广泛应用于传统包装设计中。还有一些图案纹样如彩陶纹、黑陶纹、青铜纹、帛图、漆器、丝绸和画像砖纹样等都是极具民族风格的典型图案纹样。
古汉语即古代汉族的文言文,在一般情况下极少用于包装设计,只有在名酒、名贵药材、文物、文房四宝和传统工艺品等包装设计中才会借用古诗词或古籍文章作装潢文字。例如“特液酒包装”用古诗“借问酒家何处有? 牧童遥指杏花村”作装饰文字,引人入胜。传统的包装样式作为一个独特而强烈的符号系统是民族长期生存的精神积累与社会文化的产物。如传统的印鉴、古币、标记、店幌、酒幌、茶幌等符号给人以简洁明朗的视觉信息,现仍广泛用于包装设计中。
礼俗文化是土生土长的富有中国文化特色的观念,在我国丰富的传统文化中倡导道德,重亲情、友情,礼尚往来,因而十分注重馈赠礼品的包装。如节年时的赠答礼品、糕点、中秋月饼以及传统酒水容器上的标签和包装等无不散发着浓浓的情感因素。现代礼品包装设计的人情味、自然味、乡土味迎合了消费者的情感需求。
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