随着商品经济的高速发展，商品的包装作为商品生产与流通
的一个重要环节，与人们的生活息息相关，它承担着实现商品价
值与传递商品信息的重要角色。包装在现实生活中无处不在，各
种各样科学，合理而又美感动人的包装设计给人们生活带来了使
用的便利和视觉的满足。由于现代生活节奏的加快，改变了商品
的市场营销策略，如何提高消费者对商品的购买欲，强化商品的
品牌意识，已成为现代商品包装与设计的重要课题。除图形、色
彩、标志、编排等要素外，包装上的字体设计是传递商品信息，提
升企业品牌形象的主要内容。字体作为视觉要素，在包装设计上
地位极其重要，它们不但是承载、传达各种字体信息的主要角色，
而且自身的视觉形象也是一种重要的装饰与传达媒体。
字体和图形一样同属视觉符号，是视觉传达设计的重要组成
部分。字体是一种表意符号，是人与人情感沟通、信息交流的重
要工具，它主要承担着信息传递视觉化作用，是视觉传达中进行
沟通的主要媒介物。在包装设计中，字体是画面构图中重要的组
成部分，它不仅是信息传达的手段，也是构成视觉感染力的重要
因素。如何创造字体设计，发挥其独特的魅力，是设计过程中不
可忽视的重要环节。大量好的包装都十分重视字体的设计，甚至
完全由字体变化构成画面，不需任何图形形象，只用字体突出商
品品牌及用途等，如大批的药品、五金电器的包装设计均属此类，
以其独特的字体视觉效果吸引消费者。以下就包装中的字体设
计作一些探讨。
1 包装上的字体类型
包装上的字体设计分为以下几种：
第1 种是基本字体，包括品名、牌号，生产厂家及地址名称，
这些是包装的主要字体。品名、牌号一般安排在包装的主要展示
面上，造型变化独特、色彩丰富，主要以中文字体为主，老宋、仿
宋、黑体以及变体字体均可，但要求内容明确，造型优美，个性突
出，易于辨认，创新新鲜，富于现代感等特征。生产厂家及地址名
称一般编排在侧面或者背面，字体的应用选用比较规范的标准印
刷字体。
第2 种是各种广告性的促销字体，用作宣传产品内容物特点
的推销性字体。如“新品”、“买一送一”、“ 鲜香松脆”等，可以起
到促销作用。这类字体内容诚实、简洁、生动、色彩鲜艳，设计与
编排自由活泼、醒目，但并不是每件包装上都必具备的。
第3 种是各种说明性的字体设计。包括产品成份、容量、型
号、规格、产品用途、用法、生产日期、保质期、注意事项等，这些字
体内容简明扼要，一般编排在包装的侧面或者背面，字体应用规
则的印刷字体，设计者主要是运用各种方法将它们有序地进行编
排。
2 字体设计要点、属性及其设计变化
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包装工程 PACKAGING ENGINEERING Vol. 25 No2 2004
可以这么说，字体设计是视觉传达设计中的一个非常专门化
的领域。其一是对字体造型的感受要比一般图形的感觉细腻得
多，对于图形选择来说，字体被规定的范围要狭窄得多；其二是文
字源远流长，多少世纪的历练与琢磨，使每个字不仅意义充实，同
时具备了优美的形象和艺术境界。
在包装的字体设计中，设计的要点应围绕以下几点去考虑。
首先要注意字体的识别性，字体的基本结构是几千年来经过人们
创制、流传、改进而约定俗成的，不能随意改变。因此，字体结构
一般不作大的改变，多在笔画上进行变化，字体才能保持良好的
识别性，适用于大众。例如，对大家不太熟悉的篆书、草书的应
用，为避免不易看懂，可以进行适应调整，使之既易为大众看懂，
又不失其味。现今的设计，内容的变化及形式的转换非常之快，
字体设计亦必然顺应潮流，不断创新。特别是那些标题性的大
字，在包装上尤为突出，所以有独特的识别性不可忽视。其次是
要突出商品属性，一种有效的字体设计方法是依据商品的属性，
选择某种字体作为设计的蓝本，从各种不同的方向揣摩、探索，尽
可能地展开各种可能性，并根据产品的特性来进行造型变化，使
之与商品紧密结合，更加典型、生动、突出地传达商品信息，树立
商品形象，加强宣传效果。其三，字体设计应具有艺术性，包装字
体设计的目的是具有独特的识别性和传达商品信息，以及具有审
美的艺术性。在设计中应善于运用好美的形式法则，使字体造型
以其艺术魅力吸引和感染消费者。最后一点是要注意整体编排
形象。丰富的商品给当今的生活带来了不同的选择余地，不同的
文化、教育、职业以及个人嗜好会在商品选择中充分地反映出来。
因此，包装上的字体设计除本身造型外，字体的编排与设计是体
现包装形象的又一重要因素，编排处理不仅要注意字与字的关
系，还要注意行与行的关系，包装上的字体编排是在不同方向、位
置、大小上进行整体考虑，使之形成一种趋势或特色，而不会产生
支离破碎的零乱的效果，同时要注意同一内容字体字形应保持一
致性。
包装设计中的字体属性及其设计变化，主要是以中文字体和
外文字体来体现的。中文字体主要是指汉字。我国的汉字历史
悠久，字体造型富有变化，从历史上看，汉字起源于象形文字，主
要有大篆、小篆、隶书、楷书、草书和经过简化的现代汉字，从艺术
特征上看，大篆粗犷有力，小篆匀圆柔婉，风流飘逸，隶书端庄古
雅，楷书工整、秀丽，行书险峭爽朗，草书活泼飞动、潇洒自如。经
过简化的现代汉字中，老宋字形方正，横细直粗，笔画起落转折明
确，造型典雅工整；仿宋笔划粗细均匀，起收笔顿挫明显，风格挺
拔秀丽；黑体笔划粗细相等，有装饰线脚、粗犷、醒目、朴素大方；
变体字风格多样，千变万化，以商品的属性为识别特性，独具风
格。这些字体构成了包装设计中生动的语言符号。在设计中，运
用不同的字体，可以表现不同的商品特征，传达商品信息并取得
良好的效果。
外文字体主要指拉丁文字，拉丁文字起源于图画，字体演变
分化经过了复杂的过程，才形成了今天各种风格不同的字体。拉
丁文字形体简炼、规范，便于认读和书写。从艺术特征上看，老罗
马体笔划有粗细变化，字端有衬线和衬脚，字的高度和字段宽度
有一定的比例关系，造型优美、和谐；现代罗马体粗细线条对比强
烈，字脚线细直，具有理性、严肃之感；哥德体笔画造型别具风格，
精致古雅；现代自由体横竖笔划粗细相同，无字脚，造型简洁有
力；书法体具有书法的笔味和多姿的笔调，书写快捷，连笔比较轻
松、自由、流畅。变体外文字以不同的装饰化、变异化、个性化以
及形象化来表达不同的商品包装，具有独特的艺术魅力。
3 结 语
字体是一件完整的包装设计中必不可少的重要组成部分，也
是包装设计诸要素中最重要的一项。从信息化、视觉化、艺术化
的视角来审视字体设计，可以领略到它是一种巨大的生命力和感
染力的设计元素，它有其它设计元素和设计方式所不可替代的设
计效应。正如德国著名设计家冯德里希所理解的那样：“ 字体与
人类文化同样古老，它的形象具有魔术般的力量，人们的视线无
法避开那伟大的杰作。在满足它的使用功能的同时，能够赋予其
最崇高的审美需要。”
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