核心提示：随着市场结构和市场竞争环境的变化，企业品牌竞争也日益激烈。正所谓天不变，道亦不变；在众多品牌不断改变竞争策略，以谋得话语权的大背景下，品牌的视觉传达也在悄悄地发生改变。
通过对国内外强势品牌的视觉识别系统纵向与横向的比较，我们不难发现，品牌的识别系统正沿着：从无图到有图再到无图，企业名称、品牌名称、标志逐渐合而为一的道路发展。
品牌logo相似问题日益严重
品牌识别起源于原始社会的一些图形和宗教图画。最早真正意义上的品牌识别标志出现在欧洲。品牌识别的最主要作用，简而言之就是识别与传达。每个企业，每个品牌都有自己区别于其它同类事物的特性，你的与众不同，是大众能将你与其他企业、其他品牌区分开来的前提。于是，在标志的设计过程中，设计师千方百计通过各种图形的变化，去塑造标志的独特性；并将企业所特有的一些元素融合到标志中。但是万变不离其宗，图案的变化可以很复杂，但无非都是由一些基本的几何图形构成，加上企业在设计标志时无一例外的要求现代感、国际化，因此标志雷同的情况不可避免地出现。
现实的调查也显示了这点，我们从网上不经选择下载各种品牌标志，给专门从事广告设计的设计师看。结果，不管是大师的作品，还是普通设计师的佳作，都能找到相似的图形，标志的数量越多，出现雷同的几率越大。通过调查我们还发现，很多设计师都碰到过这样的尴尬：自己辛辛苦苦设计了一个标志，一拿出来展示，马上有人提出：与某品牌标志相似！真是百口莫辩。这种情况屡屡发生后，我们发现，越来越多的企业特别是新兴的IT行业，已经不重视将图形作为品牌标志，而企业名称、品牌名称、标志三者合为一的趋势不可阻挡。
百强品牌的排行榜，就是视觉识别系统的品牌排行榜
在具体分析品牌识别的发展趋势原因前，我们先来看一下全球最有价值品牌的标志。2004年全球最有价值品牌前10名中，直接以公司或者是品牌名称作为标志的有7个。
剩下的3家中，一家是将品牌名称稍作改变作为标志的通用电气（第4）；一家是图案与名称并重的丰田（第9）；还有标志设计独具霸气的麦当劳（第7），其实麦当劳的金色拱门也是名称第一个字母的放大。后面90名的情况也大致如此。
弃图形是品牌战略的需要
世界最有价值品牌100强品牌构建的成功，可以做其他品牌的表率，他们选用企业名称直接作为标志这一共同点决非偶然。品牌、企业名称、标志三者统一，适应了市场的发展，遵循了品牌竞争的内在规律，其优越性主要有以下几个方面：
1、易于识别
这不仅仅是因为用名称以及拼写不容易与其他标志雷同，还有一个重要原因在：企业的名称在很多情况下能够比图形传达更多、更准确的内容。企业在设计标志时往往有这样一个误区：它们总是一厢情愿地给名称和标志加载一些"深刻"的含义，自以为是地认为里面如何地体现了企业的精神，又如何地展示了企业的文化。但现实是，名称和标志的直接作用更多的是区分同类，其他价值的体现，以及来源于品牌资产的积累，而不是它的起源和含义。举个简单的例子，我们看到国际四大快运公司，联邦快递、中外运敦豪、UPS和日本TNT都用了文字名称作为标志，这样相互之间能轻松区别；如果用图形来区分，就会相对复杂：先要让图形尽人皆知，这需要大量传播费用；然后要防止模仿者过分近似；消费者看到图形后，要略加思考回忆起品牌名称……。为了让自己呼啸而过的运输工具能很快地被大家认出来，文字组合显然比图形更好。
2、便于应用
简单的名称，特别是英文名称形式美观简洁，在具体应用到各种场合时很少会受到具体条件的限制。而且，这样可以同时通过发音来加强记忆，给国际化带来很大的好处，这点联想就是个例子。从旧标志到新标志，联想在品牌识别上前进了一大步。很多图形标志在设计时为了区别于其他标志，在小处花很多心思，在色彩的应用上有很多的要求，在运用上产生了很大的麻烦，而最终的结果也就仅仅起到了装饰的效果，这可以说是种舍本逐末的行为。
3、便于培养客户忠诚度
很多企业有很多的品牌，不要说是普通的消费者，就是长期与品牌打交道的人，也不一定能很快说出某品牌到底出自哪家企业。企业名称、品牌名称、标志统一的做法，能将企业信息、品牌信息很快传达给消费者，在减少消费者麻烦的同时，无疑更加能马上"抓住"消费者，取得商家与消费者的双赢。
纵向：谁在改变？
宝洁公司是最早使用标志的企业之一。1851年，美国宝洁（P&G）创建人发现负责运货的工人总是在宝洁产品货箱上画星星月亮等记号以区别于别家的货物，由此宝洁公司在1882年形成了以月亮和星星为题材的商标，并将星星定为13颗，寓示当时13个州。如今，这个在最有价值企业排行榜独占鳌头的企业在宣传时已经淡化了他们那个美丽的图标，只用文字P&G。事实上，在宝洁国际公司的网站上，旧的标志已经没有了。
再看一个例子，说起肯德基，很多人马上就想到山德士上校和蔼可亲的样子；但是只要仔细观察，你就会发现，上校在很多场合因为应用的不方便已经很少出场，企业名称的缩写KFC被广泛应用，即使在他们自己公司的网站上也一样。而他的另外一个形象"奇奇"很多人根本就不知道他的存在。目前肯德基在中国的发展一日千里。
横向：谁在崛起？
另外一个排行榜--品牌增值最快品牌的第1名，韩国三星电子，在对外宣传时看到的都是名称字母组成标志，所有涉及三星产品的广告中，最后一个单词永远都是"sΛmsung"。再看看这个排行榜前5位的其他品牌，亚马逊（第2名），雅虎（第3名），汇丰银行（第4名），都放弃或弱化图形的作用。
唯一例外的是苹果电脑，依然继续在显著位置使用被咬过一口的苹果，很多时候是单独使用。苹果是家历史相对悠久的IT企业，它的苹果图形被认为是品牌识别的经典之作，并且有了充分的品牌积累；本轮苹果电脑公司的再度崛起，其经典品牌识别当然值得继续保留并使用。问题是，像这样充满想象力和饱含哲学思考的苹果，还可能出现第二只吗？（图四）
回到中国，每年《商业周刊》最有价值品牌100强的排行榜出来时，我们都能听到这样的感叹：还是没有中国的！
哪些是最具代表性的中国品牌？当然我们会想到海尔、联想、娃哈哈、科龙、奥康、青岛等等。谢天谢地，这些强势品牌的标识都已经改变或正在符合品牌识别规律，突出其品牌名称的文字组合，抛弃了原来复杂、"含义深刻"，但徒增传播障碍的图像。
殊不知，一个本来就弱势的品牌，传播本来就困难重重，还要新增一个图形元素，无疑进一步增加了传播困难。
我们不妨以金融机构的品牌识别为例作个比较。
国际金融机构新的标志普遍遵循企业、品牌、标志三合一，突出品牌名的文字组合，弱化或放弃图形的使用。如：花旗银行、摩根斯坦利、汇丰银行、维萨卡、万事达卡、美国运通、高盛。
这样的品牌识别单独使用就能有效地传播品牌。
而国内金融机构依然普遍使用图形，一方面强调图形的"深刻含义"，另一方面却又掩饰不住单调的表现形式。如（图五）的标志，单独使用时并不能有效传播品牌。
对中华老字号的建议
作为中华老字号百年品牌专家委员会，我们当然要观察和反省中国的这些百年品牌，她们是中国的希望所在。下表给出了知名老字号的品牌识别，以及我们的客观评价和建议，以供品牌经营者参考。
1、全聚德的品牌识别以文字为主体，很好。
2、胡庆余堂品牌识别以文字为主体，可以沿用。
3、茅台的标识中，图形一般，有和没有差不多，建议淡化，并逐步取消。
4、五粮液的品牌识别中，图形一般，有和没有差不多，建议淡化，并逐步取消。
5、杭州山外山菜馆的品牌识别中，图形设计差，建议马上取消；文字也需要改良。
6、杭州楼外楼的图形设计一般，建议马上取消图形，突出文字。
7、万隆肉业的品牌识别中，有文字组合在内，建议改良，进一步突出文字。
8、景阳观（酱菜）的品牌识别是以文字为主体的设计，可以沿用。
9、雪舫蒋火腿的品牌识别设计太差，建议马上改良设计组合。
10、张小泉同时使用的3个标识，每个都以文字为主体。以文字为主体是正确的，但使用3个标识的利弊得失需要仔细斟酌。建议统一到第一个标识上，根据需要，可以适当使用辅助图形。
11、王星记扇子的品牌标识以文字为主体，并应用得比较统一，这一点值得肯定。
12、金星铜世界的品牌识别设计是失败的典型，整个没有品牌感，建议全新品牌规划。
青山遮不住，毕竟东流去
宝洁的全盘变脸、肯德基的悄悄改变是趋势；三星、雅虎、亚马逊的强劲上升是趋势。这所有的趋势都在告诉我们——从无图到有图，再到无图，品牌名称、企业名称、标志三者统一的趋势不可阻挡。
中国品牌塑造的落后，在识别系统上的表达已经能清晰看出，每每看到惨不忍睹的品牌图标时，我们自然地感叹中国设计水平的落后、品牌理念的缺位，这不是一朝一夕能解决的。等到有一天，中华老字号在视觉传达上都开始向海尔，向国际强势品牌看齐时，世界百强品牌的排行榜上，可能已经有我们中国品牌的身影了。