当代标志设计是一种特殊文字或图像组成的大众传播符号，它的基本功能是以图形传达信息，表现其内在的质量、特点，而以之作为沟通的媒介。它借鉴和运用古代原始符号，并赋予古代原始符号以更高的艺术高度。当代标志设计是人类文明高容量的载体，是人类文化的缩影。纵观历史，从原始社会的记号到图腾，从商周的象形符号到秦汉的印章，再从唐宋的幌子到明清的洋化标志，标志的这些变化无不体现了当时整个社会的历史文化状况。

古代原始符号是人类有记载以来为了交流、为了记录的需要而创造的一种视觉语言。原始社会中部族的图腾、手工艺品极其物品上的符号和记号都是现代标志设计形成的萌芽。这类标志、记号和符号并非是一种纯装饰的纹样，它们充满了部落信仰和传统观念，凝结了原始人一定的动机和目的，反映着社会历史的内容和各种含义。哲学家卡西尔(E·Cassirer说过，人之所以为“万物之灵”，是因为他会创造“符号”；美国著名艺术家瓦尔特·麦乐斯曾讲到：“当一件物品为了生存的需要最初制成时，它是以符合实用的功能而产生的，装饰是次要的，可有可无的。但在较后阶段，当人们有了更多的闲暇去推敲琢磨时，他就感到需要使物体更为完美，并且加上个人的印记使它具有个人的特征”。人类在自己的创造物上运用艺术符号表现个人的印记，以达到与他人审美情感的交流。

美术史家L·文杜里(L·Venturi)曾引用“一切历史著作都是‘当代史’”的说法，指出：艺术史家如果不了解不关心当代艺术，就无法更好地研究古代的艺术。事实上，人们总是以当代为坐标去回顾和思考历史问题的。艺术上的问题更是如此，人们不可能完全割断传统去创造现代艺术，但人们也必然是站在现代的立场去筛选和辨识传统艺术中的美。

从历史文化传承中发展起来的标志设计作为标识符号，反映着时代、民族、国家、地域等不同的特征。近些年来，国内设计界对如何继承传统民族文化，拓展现代标志设计进行了不懈的探讨和实践，他们在各自的作品中着意强化了传统与现代的有机结合，其中涌现出了许多优秀的设计作品。这些作品既体现出现代标志设计的观念与时尚，又折射出各民族、各地区不同的历史文化特征和审美取向，显示了传统图形与现代标志设计紧密结合的艺术魅力。北京申办2008年奥林匹克运动会的标志就是借助符号这一视觉语言表达现代标志设计意念，充分体现奥林匹克精神的典范。设计师为了体现奥运会的世界性，在标志图形的设计上，有意避免了“龙”的形象的出现，而采用了一个形似运动着的太极拳师，扣紧了体育运动的动感要求，同时隐含五环，也可以说它是中国民间游戏中“蹦手线”的形态，还可以说它是一个中国结。太极拳是华夏的遗产，整套动作都在“画环”，讲求天人合一，富含哲理，外柔内刚，有四两拨千斤之功。“蹦手线”这一民俗游戏，充满合作和周而复始永无止境的趣味。而中国结，一个“结”字，凝聚了多少国人期盼奥运申办成功的深深情结。一个形体，寄寓四五种事物，它的感染力超越了文字、时间及空间的限制，以简单的构图和干净利落的表达方式，造成读者强烈的视觉冲动，生动地表达了体育文化的精髓。

国人曾以“天圆地方”来概括宇宙，太极图案被称为中国传统文化中最具代表性的符号之一，具有简洁、神秘的“动静观”和“时空观”，具有标志设计的典型意念。深圳“水上乐园”标志设计借鉴中国传统的太极图案为设计基础，水纹上下翻卷、流动，简洁明快，生生不息。着力表现“水上乐园”水之变化的丰富内涵，强调其视觉冲击力与独特的符号性，在组织构成中充分发挥了严谨、鲜明而又强烈的表现力，体现了纯朴、柔和而又完整的形式美，同时具有现代标志特征。

设计师在进行现代标志设计中借用那些具有象征意义的原始符号来表达某种意趣、情感和思想；或者将原始符号的某些元素进行变化、重组和出新，使其具有传统的形似和神韵，又有现代设计的意味；或是将传统的设计方法渗透于现代标志设计的图形之中，进而体现出某个地区、某个民族的气质、精神和理念。在自由地选取切合设计主题的内容后，使它们在新的场合下获得理解上的可喜灵感。

标志设计是一个羁绊艺术，它受本身所要表达内容的限制，实用价值是它独立存在的意义所在，它的制约也正是它的创意特色。优秀的标志设计，正是把它实用、功利的制约转换成为新颖、独特的契机，以多重的素养功底，以浓厚的知识积淀，以宽广的思维区域，以深入浅出的智慧，以巧妙的构思顺应制约，天衣无缝地体现标志所要表达的视觉含义，使其成为一个区别与其他符号的独立生命。
现代标志设计共同的价值取向使人们在信息的沟通上变得轻松和富有特点。标志的形式美感也趋于丰富和个性，并形成所谓信息“符号化”的表现特质，这与全球范围内的设计革新思潮相吻合，也体现了在全球化、未来数字化环境中标志设计的发展趋势。原始符号作为一种视觉语言，它是现代标志设计得以延续和发展的一个重要方面，在此基础上发展起来的图形设计，将使现代标志设计拥有更为深厚的文化底蕴和更为广阔的发展空间。时代提醒我们，这是一个显示标志个性化的设计时代，设计师要注意世界前进的每一步。现代标志设计的信息化、视觉化、现代化将是当前的世界潮流。