品牌识别起源于原始社会的一些图形和宗教图画。最早真正意义上的品牌识别标志出现在欧洲。品牌识别的最主要作用,简而言之就是识别与传达。每个企业,每个品牌都有自己区别于其它同类事物的特性,你的与众不同,是大众能将你与其他企业、其他品牌区分开来的前提。于是,在标志的设计过程中,设计师千方百计通过各种图形的变化,去塑造标志的独特性;并将企业所特有的一些元素融合到标志中。但是万变不离其宗,图案的变化可以很复杂,但无非都是由一些基本的几何图形构成,加上企业在设计标志时无一例外的要求现代感、国际化,因此标志雷同的情况不可避免地出现。
世界最有价值品牌100强品牌构建的成功,可以做其他品牌的表率,他们选用企业名称直接作为标志这一共同点决非偶然。品牌、企业名称、标志三者统一,适应了市场的发展,遵循了品牌竞争的内在规律,其优越性主要有以下几个方面:
1、易于识别
这不仅仅是因为用名称以及拼写不容易与其他标志雷同,还有一个重要原因在:企业的名称在很多情况下能够比图形传达更多、更准确的内容。企业在设计标志时往往有这样一个误区:它们总是一厢情愿地给名称和标志加载一些"深刻"的含义,自以为是地认为里面如何地体现了企业的精神,又如何地展示了企业的文化。但现实是,名称和标志的直接作用更多的是区分同类,其他价值的体现,以及来源于品牌资产的积累,而不是它的起源和含义。举个简单的例子,我们看到国际四大快运公司,联邦快递、中外运敦豪、UPS和日本TNT都用了文字名称作为标志,这样相互之间能轻松区别;如果用图形来区分,就会相对复杂:先要让图形尽人皆知,这需要大量传播费用;然后要防止模仿者过分近似;消费者看到图形后,要略加思考回忆起品牌名称……。为了让自己呼啸而过的运输工具能很快地被大家认出来,文字组合显然比图形更好。
2、便于应用
简单的名称,特别是英文名称形式美观简洁,在具体应用到各种场合时很少会受到具体条件的限制。而且,这样可以同时通过发音来加强记忆,给国际化带来很大的好处,这点联想就是个例子。从旧标志到新标志,联想在品牌识别上前进了一大步。很多图形标志在设计时为了区别于其他标志,在小处花很多心思,在色彩的应用上有很多的要求,在运用上产生了很大的麻烦,而最终的结果也就仅仅起到了装饰的效果,这可以说是种舍本逐末的行为。
4、便于培养客户忠诚度
很多企业有很多的品牌,不要说是普通的消费者,就是长期与品牌打交道的人,也不一定能很快说出某品牌到底出自哪家企业。企业名称、品牌名称、标志统一的做法,能将企业信息、品牌信息很快传达给消费者,在减少消费者麻烦的同时,无疑更加能马上"抓住"消费者,取得商家与消费者的双赢。
纵向:谁在改变?
说起肯德基,很多人马上就想到山德士上校和蔼可亲的样子;但是只要仔细观察,你就会发现,上校在很多场合因为应用的不方便已经很少出场,企业名称的缩写KFC被广泛应用,即使在他们自己公司的网站上也一样。而他的另外一个形象"奇奇"很多人根本就不知道他的存在。目前肯德基在中国的发展一日千里。
横向:谁在崛起?
另外一个排行榜--品牌增值最快品牌的第1名,韩国三星电子,在对外宣传时看到的都是名称字母组成标志,所有涉及三星产品的广告中,最后一个单词永远都是"sΛmsung"。再看看这个排行榜前5位的其他品牌,亚马逊(第2名),雅虎(第3名),汇丰银行(第4名),都放弃或弱化图形的作用。
唯一例外的是苹果电脑,依然继续在显著位置使用被咬过一口的苹果,很多时候是单独使用。苹果是家历史相对悠久的IT企业,它的苹果图形被认为是品牌识别的经典之作,并且有了充分的品牌积累;本轮苹果电脑公司的再度崛起,其经典品牌识别当然值得继续保留并使用。问题是,像这样充满想象力和饱含哲学思考的苹果,还可能出现第二只吗?
回到中国,每年《商业周刊》最有价值品牌100强的排行榜出来时,我们都能听到这样的感叹:还是没有中国的!
哪些是最具代表性的中国品牌?当然我们会想到海尔、联想、娃哈哈、科龙、奥康、青岛等等。谢天谢地,这些强势品牌的标识都已经改变或正在符合品牌识别规律,突出其品牌名称的文字组合,抛弃了原来复杂、"含义深刻",但徒增传播障碍的图像。
殊不知,一个本来就弱势的品牌,传播本来就困难重重,还要新增一个图形元素,无疑进一步增加了传播困难。
我们不妨以金融机构的品牌识别为例作个比较。
国际金融机构新的标志普遍遵循企业、品牌、标志三合一,突出品牌名的文字组合,弱化或放弃图形的使用。如:花旗银行、摩根斯坦利、汇丰银行、维萨卡、万事达卡、美国运通、高盛。
这样的品牌识别单独使用就能有效地传播品牌。
而国内金融机构依然普遍使用图形,一方面强调图形的"深刻含义",另一方面却又掩饰不住单调的表现形式。标志,单独使用时并不能有效传播品牌。
青山遮不住,毕竟东流去.
中国品牌塑造的落后,在识别系统上的表达已经能清晰看出,每每看到惨不忍睹的品牌图标时,我们自然地感叹中国设计水平的落后、品牌理念的缺位,这不是一朝一夕能解决的。等到有一天,中华老字号在视觉传达上都开始向海尔,向国际强势品牌看齐时,世界百强品牌的排行榜上,可能已经有我们中国品牌的身影了。