(一)概述
1．企业标志概念
企业标志即从事生产经营活动的实体的标客．产品标志即企业所生产的产品的
标志．又叫商标。
标志的来历，可以追溯到上古时代的。图腾。．后来就作为战争和祭祀的标志．
国家产生以后．又演变成国旗、国徽．到本世纪．公共标志、国际化标志开始在世
界普及．随着社会经济、政治、科技、文化的飞跃发展．到现在．经过精心设计从
而具有高度实用性和艺术性的标志．已被广泛应用于社会一切领域．对人类社会性
的发展与进步发挥着巨火作用和影响。
而标志的分类根据本文第一个问题的论述已有一个大致的轮廓可以参考．(在
此不Ⅳ赘述)．
2．企业标志发展轨迹
我们可以先来回顾一下企业标志设计的变化过程。由古代广义的标志定义向现
代的企业标志的过渡．在标志设计的色彩造型和思想理念上经历一些重大的变革，
其主要发展特点有以下几个方面：
形蒙上：
(1)由复杂向简约的过渡:
(2)由散乱向标准的过渡:
(3)由具象向抽象的过渡：
(4)由仅用于商品包装或企业本身向可延展至整套企业视觉识别系统的过渡．
意义上：
(1)由仅为标识和美观作用层面向体现企业内涵层面过渡：
(2)由仅为销售商品强化形象作用层面向推销企业理念层面过渡．
我们可以通过ShelI(壳牌)石油企业的标志变迁明确的看到这些变化在实际中
的表现:
可以看到由具象的贝壳像豫进化到现在的简约流畅的抽象风格经历了很长时间
．展现在我们眼前的简就如同一张标志构思图样．而这些却不是一个设计者短时
期的设计结晶：是一家企业的标志变更史．而壳牌的现在这个标志也可以被称为现代
企业标志的典型样本了.
3．企业标志设计发展未来趋势
关于标志设计未来的走向。其实每位设计者都会有自己的看法．我在这里提出的
是我经过长时间观察和积累的一些经验和总结．希望能结合我自己一些近朋的作品
对标志未来设计的特点做一些自我看法的总结．
标志设计发展到近代已经相兰成熟，主要体现在其艺术性．标准性．应用性．而
下面我将介绍和分折的标志更冲破了某些束缚，更大胆，更前卫．更能掠夺你的说视
线．在设计上有以下主要方面：
(1)三维造型的广泛应用：
标志更加立体化．通过前所未有的立体造型传达更强的视觉信息．三维造型
标志还可以在更加细致的区分为几种层次上的立体造型．
(2)材质和光泽的应用：
标志摆脱以往纯色填充的约束．具有更丰寓的材质和光泽．这种设计风格还
受到其他邻近设计领域风格的影响．
(3)更复杂的生动形象．
标志设计的对象不再只有死板的简约造型．更具艺术性和表现性的形象层出
不穷．设计素材的来源大大被丰富了．甚至在某种程度上借鉴了插画设计的
风格。
(二)企业标志设计发展未来趋势详述
1．现象
首先我们可以先看几例新标志风格的代表之作: SonyEricsson(索尼爱立信手机
公司)．和WlndowsXP(Microsoft公司开发的电脑操作系统)．以及Palm(Pnlm掌上
电脯公司)
通过以上例子，也许你很轻易的就被这种新型的标志所打动了．这就是新型标志的魅力．这种现豫的起源一定程度上应归于现代现代科技企业的兴起．和先进的制图技术的发展．现代科技企业的兴起要求标志设计在风格上一定要打破原有的局限，体现高科技的独特魅力．从而为这种标志设计风格的产生，提供了客观条件．而先进的制嘲技术．使绘制更为精美的标志成为可能．为其提供了主观条件．
2．比较
通过仔细的分析．也许我们可以发现．这种不同于以往的设计理念用拥有无与伦比的税觉传达优势．它们与以往的设计相比优势在于：视觉要素在标志设计中的重新定义，把三维化．材质化作为丰富标志税觉表现的重要手段．但遇与此同时继续保留着原有标志设计风格中所有应具备的最基本要素。如独特鲜明的识别性；精神内涵的象征性．符合审美以及具有实施上的的廷展性．尤其是最后一点．新型标志设计(个别企业)更把标志设计与工业设计结合起来．
具体的区别包括三点：
(1)三维造型的广泛应用：
(2)村质和光泽的应用
(3)更复杂的生动形象．
下文将以莳两点作为论述的重点．
3．分析
在这种新型标志的变革浪潮开始时．涌现出一批相当出色的设计成品．我们从这些新型标志的三个特点入手来分
析它们的设计方法．
(1)三维造型的广泛应用：
三维造型的普遍应用应该说是这些特点中最主要和重要的特点。(其材质光泽的丰富也要依据这个特点)标志进入三维领域也分为几个层次．它们的区分在技术手段上是渐进的．但这几个层次并不是按部就班媛者说按时问顺序出现的．它们的出现是完全服从予企业的理念和市场要求与设计者的设计思想．其层次区分如下：
A简单线条面块组合类．
如下例：
这里标志是纯粹的面线组合形式．将其归为新标志类型略显牵强．这类标志通过线条和面块的空间组合给人以空间的纵深感从设计技术的角度来说纯粹是玩弄视觉的小把戏(绝无贬低之意。指在技术层面)．它们的强项是在标志意义的延伸上．给人以与其形式相对应的遐想．
B．空间．立体图形类．
如下例：
这类标志已经凸显了三维图像所带来的冲击力．它们在造型上已完全跨入了三维领域．三维空问所具有的透视关系也已很明显的成为平面构图的重要因素．在继X和Y后．在纸面上拓展了仅一个Z轴却为画而带来了无穷的空空间和魅力．
这类标的设计已或多少的要以三维图像设计工具为辅助了．而适应这种需求求出现了一批矢量三维绘图工具，从最早的Adobe diaensions．到现在的DiscreetPlasm以及一些优秀的三维渲染插件(sWIft3D．Il lustrate!．Vecta3D等)都可以提挝供比较完善的解决方案
举其中一例米分析．(NullSOt公司的MP3播放软件WinEMP标志可以看出，这类标志的设计在一定程度上注意到了物体的光泽(如图示1)和阴影(如图示2)可以使之焕发生动．虽然这种表现对于真正的三维设计来说是徽不足道的．但在标志设计领域这些细微．抽象的矢量发现方式却能使标志充满生气，跃然纸上．C更具动感和延伸性的立体图形类．
下面是来自The L0go pactory(箸名的标志设计公司)的精彩实例:
这种风格已经能够开始慢慢的打动我们了．在对矢量图形色彩的一系列规律变换后．The I．ogo Factory的设计人员向我们展示标志趋如何“活”起来的．光线和纵深感的加入是这些工业化的标志更体现出一种理智的力量．
这种标志的设计配合任何一种推销物都会使人视觉为之一振．可以想象当这些标志被印于T恤衫．便袋．或是办公用具上时．其艺术魅力会让人们对企业产生由发的认同感．
当然这种标志最大的潜力还是被用于网络或视频传播．它们本身所具有的动态性更能激发创造者的灵智演绎出标志丰富的动态效果．尤其是网络和宽带技术的普及方便标志以FlasI式在浏览出现．
(2)材质和光泽的应用
先举出如下儿例： (要品味其中质感．所以图放的较大)
标志设计在这里已经得到重新的诠释．美妙的光泽．伴着晶莹剔透的质感。仿佛就近在眼前．随手可得．这就是材质应用和光线投射原理带来的效果．对于更多透明色．更多阴影．更多反光的组织安排．在三维的层次上更进一步具象化．更运多一步体现了质寤对予税网膜细胞的“杀伤力”．
而将这一切登峰造极的还是SonyEricsson(索尼爱立信手机公司)的“绿色精灵”．当2002"年这款标志公诸于世之际．无数索尼爱好者甚至专业设计人士都为之倾倒．这款设计最为精彩之处在于其所产生的灵动气息．并且结合了Sony和EriCSSOD两家企业(Sony公司和Ericsson公司将其手机部门合并后成立了SonyEricsson公司)的风
格子一身，是美观的造型与先进技术的代表．
在对索尼在东京的设计中心的TakuyaKawagoi(设计者之一)采访时．他说：索尼的设计组花费了两个月才使这个标志由一个概念变成了视觉形象．我们做了差不多150一200个图样．最后终于取得了满意的结果．”可见其设计的认真与细心．在采访中他还反复强调了这个标志的“流动的形豫”的意义．即要生动．有活力．这个标志反映的是索尼爱立倌的梦想和心灵．
对这个设计形象进行细致嗣析后．可以发现其设计原理如下：通过分解我们可以看到其标志设计相对复杂．但原理却很简．最关键的是创作者把握了光的直射与反射原理。巧妙的利用渐变完成了对造型和光洋的控制。可以看到更令人佩服的是作者完全用色彩的渐变．及光泽的控制而非对轮廓的勾线完成了对形体结结构的解释，使造型其有立体感．其高光处的运用也是点时之笔．进一步打破了结构的相对对称．并进一步反应质感．
其设计堪称新型!标志设计的典范．在对设计组的访谈中。作者也提到：。希望这个标志以及索尼爱立倌设计标志的方法能为标志和视觉形象设计树立一个新的标准．”由于标志的设计本身有视觉上的三维立体感．所以索尼爱立倌公司还创造性的把标志的设计应用于工业设计领域．如其几款新型手机．便把其标志立体化于手机背面及其他配件上。把触觉体验引入设计表现之中．十分有力的传达了企业形象与品牌溉念．(下举索尼爱立信PS00型号手机为例)完成了对索尼爱．立倌公司经典标志的分析．我们可以以再来看一下另外几款经典的设计．
说判标志质感的产生发展就必须要捉一下苹果电脑公司．这个一向以创新．简约．人性化为企业理念的电脑公司。在电脑图形设计上掀起了一场。水晶质感风暴”．首先他们更新了自己原来的标志．并且更换了新的操作系统的操作界面．取名为“AQUA("水’之意)．同样采用了水晶质感的设计风格．同时推出的网页设计．也配合如此的风格．形成了相当完善的觉传达体系．公司这次视觉体系的变革所达到的效果和所涉及的范围比最初预料的要大得多广得多．首当其冲受到震撼的是UI设计领域(人机界面设计)．一时间铺天盖地的水晶设计风格及其变体让人眼花缭乱．设计论坛没完没了的水晶质感讨论…直到现在这股风潮还在呈上升之势．并未半点衰弱．这次视觉振荡也使UI设计达到了一个新的高度．与此同时受到波及的还有标志设计领域．我们可以再许多新形式的标志设计中或多或少的看到苹果的身影．
以上是我为一容生纫制药企业制作的标志．在制作手段上我尝试性的应用了高光材质手法．把生物制药企业中的光和色的五彩纷呈表现于标志中．同时达到了赏心悦目的目的．在设计上我借鉴了苹果风I}}的表现手法．但自我感觉对光的控制还未完全成型!．尚处在借鉴和模仿阶段．不过也算走出刨新之路的第一步．
以上标志的缺点在于．没有更加透彻分折绘制企业的行业特征．一味追求了观觉
上的快感．给后续标准化工作和印刷带来一定困难．
其实材质的表现应远不止苹果风格或类似的高反光强对比的风格．只是它们的影响太广泛了．以至于在某种程度上压抑了人们的思想．如以下几个传统绘画材质质的表现手法也是可取并棵赞的．以下实例模仿仿水彩．水墨．碳笔．工笔画，版画．蜡笔效果是相当成功，它们的实践和创新意义远大于它们本身的的商业价值。它们的作者也应该被冠以勇敢的创新者的称号．当然也许它们会在标准规范或是印刷过控中遇到困难．这也是它们无法被广泛认同和接受的重要原因之一．
(3)更复杂的生动形象．
这一特点的表现并不象前两个那样特色如此明显且极强的具有现代感．但也有必要一提．它在标志发展中也占有重要的地位．以下同样是此类标志的精彩实例展示：
这个类型的标志风格很受插画和卡通风格的影响．作品以丰富的细节表现．较强的明暗对比形成视觉冲击力．同时在卡通风格的影响下．一些标志开始采用或可爱或另类的卡通人物形象来作为其企业的形象代言人．这种标志在一定范围和人群内的流行也反映了标志设计日益贴近艺术类的趋势．
通过以上研究我们不难发现．在设计过程中各设计领域风格的互相交融也成为设计风格变化的主题之一．如UI设计风格。插画设计风格。卡通设计风格等在标志设计领域的应用．在一种设计领域中作为传统风格的表现手段放到别的设计领域中也许会为一种全新风格的．所以涉足多领域．多实践也是创新的重要手段之一．这也对我们设计人员提出了更高的要求．
(三)结语．
1．总述
总体来看标志设计的三维化．材质化确实带来了一场“视觉革命”．标志设计进入三维领域也是发展的必然．客户更苛刻的视觉要求．功能更强大的软件，更加方便有效的传播媒体．无不推动着这次势不可挡的潮流．这个潮潮流发展没有也不可能代替或排挤传统风格．它只不过是在标志设计领域竖起了一面前卫的旗帜．开辟了一个前人未有涉足的领域．不论它的形式有什么新的变化．它的最终日的还是要为客户和市场服务．成为商业武器，这也许也是它作为横跨艺术与商业两大领域的产物最可悲的一点．
2．警示
就设计来讲标志新趋势也有令人担心的一面．那就是表现手段的单一化．这新风格的与标志设计在一定程度上受到了苹果风格的冲击．但由于标志设计有其丰富内涵及许多优秀的传统手段的支撑．这种影响还不甚严重．但也应当引起注意．因为在近邻UI设计领域已是“苹果’一统天下．创作者的思想被严重的压抑和限制了．这无论如何对我们都是一个警示．
另外这场新风格运动的倡导者和实践者仍然来自西方先进的设计思想．我们国内在这里差了很大一步(有时标志设计甚连最基本的要求也达不到)．当然我并不想指责或是抱怨什么．这种情况的出现并非个人行为或短时期现象．所以我希受我们的设计者能在多参考国外优秀的先进设计风恪的基础上也尝试着向新领域挑战，我想这也是一名新时代设计者的职责和义务．
3．必然
无论充满什么样的围难和约束．我想标志设计的进程的脚步只能越来越快．这和经济快速发展．技术的日新月异．以及。西方社会在各领域对于欲望的快速实现要求”，紧密相连．
但把握客户的视觉要求．及受众的视觉承受力．仍然而且必然是最基木的．标志设计的结果毕竟是一个商业产物．是商战中一枚极具杀伤力的棋子．所以设计手段是次要．目的是第一位的．以上提供的新设计风格也应依据具体情况而行．不能一味在形式上追新．